Ali Desidero'dan GİTT'e: Markanızın Bir "Ruhu" Ve Bir Karakteri Var mı?

Gelin biraz geçmişe, o cızırtılı televizyon ekranlarının başına gidelim. Bir reklam başlıyor: Arkada bir ritim, beyaz takım elbiseli, elinde tespihiyle "delikanlılığın kitabını yazan" bir adam... Ali Desidero! Derby o dönemde sadece bir tıraş bıçağı satmıyordu; bir yaşam tarzını, bir mizahı ve bir "karakteri" satıyordu. Sokaktaki çocuktan kahvedeki amcaya kadar herkes onun repliklerini ezberlemişti.

Peki ya Opet’in o efsanevi Cem Yılmaz serisi? GİTT (Geleceğin İleri Teknolojili Taşıtı) ve Mike... Akaryakıt gibi "soğuk" ve "fark yaratması zor" bir ürünü, hepimizi ekran başına kilitleyen bir komedi dizisine dönüştürdüler.

İşte soru şu: Sizin markanız bir karakter olsaydı, kim olurdu?

Bir Ürün Değil, Bir "Yoldaş" Yaratmak

Derby ve Opet örneklerinin bu kadar başarılı olmasının sebebi, bizi teknik özelliklere boğmamalarıydı. Derby, bıçağın kaç derecelik açıyla kestiğini anlatmadı; "delikanlıca" tıraş olmanın keyfini anlattı. Opet, benzinin oktan sayısından bahsetmedi; yolda olmanın eğlencesini ve samimiyetini gösterdi.

İnsan beyni, özellikleri unutur ama karakterleri asla unutmaz. Eğer videonuzda markanızı bir "kahraman" veya o kahramanın "en yakın dostu" olarak konumlandırırsanız, insanlar sizi sadece bir seçenek olarak değil, hayatlarının bir parçası olarak görürler.

Karakter Yaratmak İçin Cem Yılmaz Olmaya Gerek Var mı?

Burada en büyük yanılgı şu: "E benim bütçem Cem Yılmaz’a yetmez, o zaman karakter yaratamam." Yanlış! Karakter yaratmak, bir ünlüyle anlaşmak demek değildir. Karakter yaratmak; markanızın bir duruşu, bir konuşma dili ve bir hikayesi olması demektir.

• Kendi işinin başında duran ve her müşterisiyle şakalaşan bir dükkan sahibi de bir karakterdir.

• Üretim bandında titizlikle çalışan, işine "aşık" o usta da bir karakterdir.

• Hatta markanızın videolarında sürekli kullandığınız o kendine has "ses" veya "anlatım tarzı" bile bir karakterdir.

Bizim işimiz, markanızın içindeki o gizli "Ali Desidero"yu bulup çıkarmak. Sizin markanız belki bir "bilge", belki bir "fırlama", belki de "mahallemizin abisi/ablası"... Önemli olan o karakteri tutarlı bir şekilde hikayeleştirmek.

Neden "Sıradan" Videolar Artık Yetmiyor?

Bugün herkes video çekiyor. Ama çoğu video, ruhu olmayan birer "plastik maket" gibi. Güzel görünüyorlar ama dokunduğunuzda soğuklar. Karakter odaklı videolar ise sıcaktır. İzleyiciyle göz göze gelir, onunla konuşur, onu güldürür veya düşündürür.

Cem Yılmaz’lı Opet reklamlarını hatırlayın; bazen reklamın içinde akaryakıtın adı bile geçmezdi ama video bittiğinde kendinizi bir Opet istasyonuna girmek isterken bulurdunuz. Neden? Çünkü o karakterle bir bağ kurmuştunuz. Opet artık bir istasyon değil, o sevdiğiniz hikayenin geçtiği yerdir.

Kendi Efsanenizi Başlatın

Marka hikayeciliği fark yaratmak dediğimiz şey, markanızı o soğuk kutusundan çıkarıp insan içine karıştırmaktır. Bir tıraş bıçağını kült bir ikona, bir benzin istasyonunu bir eğlence merkezine dönüştüren şey, arkasındaki o güçlü karakter anlatımıdır.

Siz de markanızın sadece "izlenen" değil, "konuşulan ve özlenen" bir karaktere dönüşmesini istiyorsanız; teknik detayları bir kenara bırakıp hikayenin gücüne odaklanma vaktiniz gelmiş demektir.

Markanızın başrolünde kim var? Gelin o senaryoyu beraber yazalım, o karakteri beraber yaratalım.